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“愛(ài)情斑馬線”讓我們對(duì)中國(guó)戶外廣告充滿期待
作者：李明合 日期：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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曾驚嘆國(guó)外創(chuàng)意的大膽，因?yàn)樗麄兛梢阅冒唏R線做文章，也曾感嘆國(guó)內(nèi)管理的保守，因?yàn)槲覀儙缀醪豢赡苌萃诎唏R線上做廣告，但當(dāng)成都出現(xiàn)了一條廣為關(guān)注的“愛(ài)情斑馬線”時(shí)，著實(shí)讓人激動(dòng)了一番，因?yàn)槲覀凅@喜地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)城市管理者并不排斥創(chuàng)意，甚至也在大膽嘗試。的確是個(gè)好事兒！
最近，成都“合江亭”出現(xiàn)一條被媒體廣泛關(guān)注的“愛(ài)情斑馬線”。這條09年新春期間才鋪成的斑馬線寬約4米，大紅底色，中間有兩顆心，里面繪有“I LOVE YOU”字樣。這是一條名副其實(shí)的“愛(ài)情斑馬線”，因?yàn)樵O(shè)計(jì)這條斑馬線的初衷就是為了“祝福新人牽手終身，同時(shí)也提醒大家遵守交通規(guī)則”。
熟悉成都的人對(duì)“合江亭”都不會(huì)陌生。蓉城的府河、南河交匯于此，兩江匯合如兩人結(jié)合，于是古人在此筑亭并取名“合江亭”，喻意愛(ài)的交融。多年來(lái)，成都人結(jié)婚都要到此拍照留念，甚至婚車大都要繞道“合江亭”拍照錄像。于是，“合江亭”緊鄰的市內(nèi)交通要道就更加繁忙，成了名副其實(shí)的“婚禮大道”。每到節(jié)假日，這條路的通行情況就很緊張。
管理部門(mén)為確保道路暢通，為了讓新人們滿意，可謂想盡辦法、精心組織，并逐步形成了全國(guó)獨(dú)有的婚慶交通保障服務(wù)模式。這種婚慶交通管理贏得了市民們的廣泛贊譽(yù)。為了更加方便行人，保證穿行安全，08年“五·一”期間，距離天橋橋南路濱江東路口約100米的地方多了一條人行橫道，并取名“愛(ài)情斑馬線”。雖冠名“愛(ài)情斑馬線”，“但在外觀和使用功能上并無(wú)特殊之處”，于是管理人員在網(wǎng)上查閱了一些國(guó)內(nèi)外有特色的斑馬線作為借鑒，最終定了下一個(gè)大膽設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)樣本很快通過(guò)上級(jí)部門(mén)批準(zhǔn)，并于09年1月29日鋪設(shè)完畢。這條新裝“愛(ài)情斑馬線”一亮相，就廣為關(guān)注，一些情侶挽手踩過(guò)斑馬線，并在一旁拍照留念，甚至一些外地游客專門(mén)“到此一游”。當(dāng)然，醒目的大紅色也有效提醒了過(guò)往行人和司機(jī)朋友。
實(shí)際上，此前一些城市的交管部門(mén)在提高斑馬線的安全功能上也做了不少有效的嘗試，比如08年3月份在杭州出現(xiàn)了黃底斑馬線，08年12月初在臺(tái)州出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)首條具有立體感的黃藍(lán)白三色斑馬線。不過(guò)，當(dāng)成都出現(xiàn)紅底“愛(ài)情斑馬線”時(shí)，我們還是看到了不一樣的東西，那就是執(zhí)政理念的革新。敢于創(chuàng)意已然成為一些城市管理者順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新理念。
黃底斑馬線 具有立體感的黃藍(lán)白三色斑馬線
這對(duì)戶外廣告來(lái)說(shuō)可謂一個(gè)好信號(hào)，因?yàn)槲覀儚闹锌吹搅酥袊?guó)城市管理者執(zhí)政思路上的解放和進(jìn)步，他們開(kāi)始在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中突破自己，開(kāi)始嘗試新辦法，接受新事物。也就是說(shuō)，當(dāng)創(chuàng)意的種子開(kāi)始在城市管理者的頭腦中發(fā)芽時(shí)，我們將會(huì)驚喜地看到，戶外廣告與城市的對(duì)接將不再如此艱難，在創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)上也將更容易達(dá)成一致。此外，通過(guò)這個(gè)案例我們也看到了城市管理者們對(duì)戶外廣告業(yè)的一些內(nèi)在需要。
從發(fā)展趨勢(shì)看，城市管理者不但需要把城市管理得井井有條，還要管理得“有聲有色”——有名聲有特色，最終管理出一個(gè)有個(gè)性的城市形象來(lái)。也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)城市品牌的理念已經(jīng)滲透到大多管理者的頭腦里，這從“愛(ài)情斑馬線”設(shè)計(jì)方案的出臺(tái)和順利報(bào)批就可以看出來(lái)�！坝行Ф霾省币讶怀蔀槌鞘泄芾砗托蜗蠼ㄔO(shè)的一種要求。
“有效” 就是要求城市管理者必須從解決和滿足市民的實(shí)際需要出發(fā)來(lái)治理城市，真正做到“執(zhí)政為民”。這就提醒我們戶外廣告業(yè)，必須充分重視和兼顧廣告商業(yè)功效之外的公益效果。首先是戶外廣告行為不能違背或阻礙城市公共服務(wù)功效的有效展示和發(fā)揮，其次是盡可能讓?xiě)敉鈴V告附加上公共服務(wù)的效能，比如通過(guò)設(shè)計(jì)出色的廣告物來(lái)豐富和美化城市景觀，通過(guò)積極的廣告訴求和表現(xiàn)元素來(lái)彰顯城市的文化品位，通過(guò)一些主題廣告來(lái)配合城市的重大活動(dòng)等，從而為城市管理者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的幫助。這樣戶外廣告就更容易得到城市管理者的肯定，贏得廣大市民的認(rèn)可。
圖1-1巴西一家購(gòu)物中心的“條形碼”斑馬線廣告
“出彩”是近些年城市管理者必須重視和思考的新問(wèn)題。一座城市是有生命和個(gè)性的，有屬于自己的思想和文化特色，如何在管理城市的過(guò)程中結(jié)合自身特點(diǎn)，做出有利于提升城市形象的事情，不再是“嘩眾取寵”，而是一種基于城市發(fā)展的經(jīng)營(yíng)行為，就像成都這條獨(dú)特的“愛(ài)情斑馬線”，它的出現(xiàn)和廣泛傳播，無(wú)疑會(huì)使人們對(duì)成都多一些浪漫印象，甚至還會(huì)成為外地人向往的城市景觀。所以，在開(kāi)展戶外宣傳時(shí)我們需要一些精彩的創(chuàng)意，要能有效平衡商業(yè)和公益雙重需求，能為市民帶來(lái)積極的身心體驗(yàn)。從根本上講，就是要注意圍繞城市形象建設(shè)這個(gè)大主題開(kāi)展戶外廣告活動(dòng)。
圖1-2南非旅游局的斑馬線廣告
李明合：畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場(chǎng)》“廣告評(píng)論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷個(gè)案研究及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com